“Las personas con la misma cultura, clase social y
ocupación, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo de vida tiene
como base principal el concepto que las personas tienen de sí mismas
(autoconcepto), el cual se ve reflejado en las actitudes, intereses y opiniones
de las mismas.” (EDMUNDO)
Caos
El
oficio del Marketing cada vez se torna más complejo y retador, dado que paso de
ser un
área dentro del espectro comercial a convertirse - o al menos así lo demuestra la tendencia - en el agente garante de
la continuidad de la compañía en el tiempo. Igualmente el marketing en si
contiene una amalgama de arquetipos humanos que atraen de manera magnética y
seductora, al que se inquiete por saber de qué se trata este concepto.
Influyentes
autores y líderes del mercadeo y la administración manifiestan caminos a
seguir, algunos invitan a construir esos caminos y otros hasta proponen no
tener caminos, sino lanzarse a la aventura, casi de ficción, de volar hacia el
futuro, regresar y con base a escenarios posibles, pero retadores, presentar
varias alternativas de vías para plantear una visión a largo plazo, sobre una
organizada telaraña de potenciales caminos. Algo en lo que sí coinciden casi
todos, es lo mismo que indicaba el filósofo griego Heráclito (535 a. C. - 484
a. C), quien fundamento que todo está en el cambio incesante. Desde sus
tiempos, Heráclito, hasta los días actuales, tal afirmación nunca ha dejado de
ser cierta, dado que la nueva normalidad se encuentra constituida por la alta
velocidad del cambio y sus fuertes impactos en las realidades de las compañías
y consumidores. Hoy lo único cierto es que cada nuevo día es incierto.
Entonces
voy a iniciar presentando desde mi percepción y basado en las lecturas, como algunas
compañías buscan estar balanceadas de forma casi controlada en la marea del
caos. Desde mi punto de vista, una forma asertiva de poder surfear con fluidez,
es ir cambiando el interruptor de estar enfocado al cliente, para pasar a estar
integrado con el consumidor. La co-creación, es una invitación y una tendencia del
mercado, “La co-creación es una base fundamental en la innovación y su fuerza
radica en la interacción cercana con los clientes, que al final son los que
comprarán los productos y/o servicios ofertados por la empresa” (David González, 2012) , igualmente se debe
tener presente que “…lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino
el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de
ofrecerle…” (Lambin, 2008) , por lo anterior, se hace imperativo
que las compañías no continúen ofreciendo productos a diestra y siniestra, sino
que se enfoquen en los públicos a los que realmente tienen posibilidad de
satisfacerles sus necesidades, y ojala dentro de un ambiente competitivo, y que
además de haber identificado ese público, lo escuchen y se nutra de este para
la construcción de sus productos y servicios. Para poder llegar a esto se
requiere realizar una segmentación diferente, porque si con los métodos
tradicionales no se ha logrado hallar ese público cautivo ávido de sus
productos, ansioso de vivir la experiencia de ser atendido por su compañía,
entonces no se justifica continuar con la misma rutina, ya que el resultado
continuara siendo el mismo, llegamos a clientes que finalmente no estarán
satisfechos. A continuación algunos ejemplos de empresas que han salido un poco
de la segmentación tradicional y le apuestan a otros tipos de visión de
clientes:
Reconocimiento
del estado de ánimo
"Ulybka
Radugi
June
2013 saw Russian cosmetics retail chain Ulybka Radugi introduce cameras and
emotion recognition software at checkout counters. The cameras can read
consumers’ facial expressions and register emotions. Information is stored
alongside the consumer’s loyalty card number and purchase details to create a
personalized profile with targeted campaigns and promotions."
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Renault
- Psicográfico
Un
Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos
ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar
por caminos difíciles o viajen continuamente al campo.
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Un
Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con
un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto
a dar un paseo.
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Un
Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más
juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.
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Parapente
Medellin – Estilos de Vida
“…se
ha dedicado a crecer como piloto e instructor brindando a los demás la oportunidad de vivir una experiencia única,
segura, divertida e inolvidable, haciendo realidad el sueño de volar.”
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Heinz “The
Get Well Soup” – Ciber Segmentación
Caso 1: “Por primera vez la
marca de tomate Heinz ha lanzado una edición limitada de un producto, en
concreto, de un ketchup con vinagre balsámico y, también por primera vez,
ofrece a sus seguidores de Facebook la posibilidad de ser los primeros en
probarlo.”
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Caso 2: “Para poder participar,
el usuario tiene que ser fan de la marca en la red social, desde donde puede
enviar a sus amigos que se encuentren enfermos una lata de sopa personalizada
deseándoles que se mejoren pronto.”
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EcoAmigable
“It's
not just about fewer cars, less congestion and less pollution (though we're
not complaining), it's about understanding why those things are a problem,
and finding sustainable solutions. We're idea people acknowledging that this
is something bigger than all of us, something that can take over the world
(literally) if we're smart about it.”
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En
los casos anteriores podemos identificar que no se trata de resalta las
especificaciones técnicas o prestaciones del producto, ahora se expresan
estilos de vida, formas de interacción con la sociedad y el medio, estos
productos y servicios complementan dichas formas de vivir, o al menos, así se
expone la idea.
Magnetismo
“Magnetismo: Sustantivo m. I. Virtud
irresistiblemente atractiva de un producto. 2. Que combina funcionalidad con
poderosa carga emotiva. 3. Capacidad de generar un torrente de demanda.” (Slywotzky & Weber, 2012)
Se
dice que recibir un gran servicio provoca las mismas reacciones cerebrales como
el sentirse amado. Cuando la atmosfera social, económica o política tiende a alterarse, sea por maniobras
particulares o sucesos fortuitos, es cuando un buen servicio resalta; aunque en
la actualidad muchas empresas y marcas están expectantes a las tendencias,
conceptos, nuevas tecnologías de servicios, pero aún tenemos el problema de que
los clientes no se están sintiendo mejor. ¿Por qué? “Un diagrama que contiene las características de los productos,
servicios y sistemas existentes que le causan a la gente pérdida de tiempo,
energía y dinero. Una letanía de dolores de cabeza, desencantos y frustraciones
experimentadas por el individuo” (Slywotzky & Weber, 2012) , pero desde la
perspectiva del creador de la demanda todo lo anterior es todo un despliegue de
oportunidades tentadoras.
Las
oportunidades de las empresas para encontrar su sostenibilidad, se debe iniciar
primero, no buscando como sobrevivir al caos constante y cambiante, sino en
cómo la misma empresa no se genera a si misma ese caos que se le sale de las
manos, por no querer ampliar su mirada, de manera obstinada toma decisiones que
ayudan a convertir un aguacero en un vendaval, y aun así se niegan a ver el
problema, sus efectos directos y colaterales. Hoy en día observamos un montón de
nuevas tecnologías, conceptos ingeniosos e incluso las tendencias que podrían
ayudar a las marcas a ofrecer un mejor servicio a los consumidores. Pero muy
pocas marcas entienden que en medio de todo este rápido cambio, los fundamentos
de un gran servicio siguen siendo los mismos, las personas buscan ser
escuchadas, valoradas, reconocidas y si es posible sentir protección.
En
estos tiempos de finanzas agrestes y economías empedradas, lo mejor para una
compañía que oferte productos es tener un plan B, y este plan B se llama
servicio. Como se dijo antes este servicio se debe caracterizar por actuar en
función de lo que escucha, por lo cual escuchar, leer al cliente se vuelve
relevante, pero no se trata de abordarlo con innumerables cuestionarios, dado
que las personas a pesar de la explosión de datos que nos piden en cada
momento, buscan privacidad momento íntimos, las marcas que identifique y se
alineen con brinda cercan y privacidad, estarán en un lugar privilegiado. En la
actualidad, en las ciudades principales, vemos
por nuestro alrededor sensores inteligentes, RFID, las tecnologías de
reconocimiento de objetos y dispositivos portátiles, accesos biométricos, esto
significa que es posible reunir y analizar información sobre los consumidores -
su ubicación, las preferencias, el historial de compra y mucho más - en tiempo
real como nunca antes se había hecho. Nos encontramos en la era de la
información, pero nos estamos más desinformados que nunca, las compañías
recolectan datos, pero las acciones tomadas a partir de decisiones que arrojo
el análisis de los datos no se vislumbra. Un ejemplo a citar es almacenes
éxitos, viene desde hace muchos años capturando con sus sistema de puntos
éxitos: la periodicidad de compra de miles de personas, hábitos de compra, horario
de compra, pero aun no explotan para provecho del consumidor toda esa big data.
No
se trata de estar paranoico con las tendencias, crear plan a, b, c,…, xy,
desconfiar del entorno o entrar en el dilema de preguntar o dejar de preguntar,
es más bien de calmarse, respirar e iniciar una escucha consciente de lo que
comunica y significa el entorno, aprender del pasado, evaluar el presente e
imaginar el futuro, plantearse un objetivo y partir del donde estoy, para luego
enfocarse y segmentar a los que realmente puede darle una solución, y con base
a esto: deleitar, sorprender y servir a sus consumidores.
Bibliografía
David González, M. L. (23 de Agosto de 2012). Programa
de Empresarismo Universidad EAFIT. Recuperado el 30 de Agosto de 2014, de
Universidad EAFIT:
http://www.eafit.edu.co/cice/emprendedores-eafit/Documents/fortaleciendo-la-innovacion-con-la-co-creacion.pdf
EDMUNDO, R. (s.f.). La segmentación por estilo de
vida. Mexico D.F., Mexico.
Lambin, J. J. (31 de Julio de 2008). El Marketing en
la empresa y la economía.
Slywotzky, A. J., & Weber, K. (2012). Demanda:
Crear lo que las personas desean antes de que sepan qué quieren. Bogota:
Gupo Editorial Norma.