domingo, 21 de agosto de 2016

Marketing: Caos, Periferia y Presente

Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo de vida tiene como base principal el concepto que las personas tienen de sí mismas (autoconcepto), el cual se ve reflejado en las actitudes, intereses y opiniones de las mismas. (EDMUNDO)

Caos

El oficio del Marketing cada vez se torna más complejo y retador, dado que paso de ser un

área dentro del espectro comercial a convertirse - o al menos así lo demuestra la tendencia - en el agente garante de la continuidad de la compañía en el tiempo. Igualmente el marketing en si contiene una amalgama de arquetipos humanos que atraen de manera magnética y seductora, al que se inquiete por saber de qué se trata este concepto.

Influyentes autores y líderes del mercadeo y la administración manifiestan caminos a seguir, algunos invitan a construir esos caminos y otros hasta proponen no tener caminos, sino lanzarse a la aventura, casi de ficción, de volar hacia el futuro, regresar y con base a escenarios posibles, pero retadores, presentar varias alternativas de vías para plantear una visión a largo plazo, sobre una organizada telaraña de potenciales caminos. Algo en lo que sí coinciden casi todos, es lo mismo que indicaba el filósofo griego Heráclito (535 a. C. - 484 a. C), quien fundamento que todo está en el cambio incesante. Desde sus tiempos, Heráclito, hasta los días actuales, tal afirmación nunca ha dejado de ser cierta, dado que la nueva normalidad se encuentra constituida por la alta velocidad del cambio y sus fuertes impactos en las realidades de las compañías y consumidores. Hoy lo único cierto es que cada nuevo día es incierto.

Entonces voy a iniciar presentando desde mi percepción y basado en las lecturas, como algunas compañías buscan estar balanceadas de forma casi controlada en la marea del caos. Desde mi punto de vista, una forma asertiva de poder surfear con fluidez, es ir cambiando el interruptor de estar enfocado al cliente, para pasar a estar integrado con el consumidor. La co-creación, es una invitación y una tendencia del mercado, “La co-creación es una base fundamental en la innovación y su fuerza radica en la interacción cercana con los clientes, que al final son los que comprarán los productos y/o servicios ofertados por la empresa” (David González, 2012), igualmente se debe tener presente que “…lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle…” (Lambin, 2008), por lo anterior, se hace imperativo que las compañías no continúen ofreciendo productos a diestra y siniestra, sino que se enfoquen en los públicos a los que realmente tienen posibilidad de satisfacerles sus necesidades, y ojala dentro de un ambiente competitivo, y que además de haber identificado ese público, lo escuchen y se nutra de este para la construcción de sus productos y servicios. Para poder llegar a esto se requiere realizar una segmentación diferente, porque si con los métodos tradicionales no se ha logrado hallar ese público cautivo ávido de sus productos, ansioso de vivir la experiencia de ser atendido por su compañía, entonces no se justifica continuar con la misma rutina, ya que el resultado continuara siendo el mismo, llegamos a clientes que finalmente no estarán satisfechos. A continuación algunos ejemplos de empresas que han salido un poco de la segmentación tradicional y le apuestan a otros tipos de visión de clientes:


Reconocimiento del estado de ánimo

"Ulybka Radugi

Ulybka RadugiRussian cosmetics retailer uses emotion recognition software to offer customized discounts

June 2013 saw Russian cosmetics retail chain Ulybka Radugi introduce cameras and emotion recognition software at checkout counters. The cameras can read consumers’ facial expressions and register emotions. Information is stored alongside the consumer’s loyalty card number and purchase details to create a personalized profile with targeted campaigns and promotions."

Renault - Psicográfico

Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, no son personas que tengan que transitar por caminos difíciles o viajen continuamente al campo.


Un Renault Megane de la línea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo.



Un Renault twingo ataca el segmento de personas solas, con un ritmo de vida más juvenil, que no tienen familias grandes y a lo sumo son casados.









Parapente Medellin – Estilos de Vida


“…se ha dedicado a crecer como piloto e instructor brindando a los demás la  oportunidad de vivir una experiencia única, segura, divertida e inolvidable, haciendo realidad  el sueño de volar.”










Heinz “The Get Well Soup” – Ciber Segmentación


Caso 1: “Por primera vez la marca de tomate Heinz ha lanzado una edición limitada de un producto, en concreto, de un ketchup con vinagre balsámico y, también por primera vez, ofrece a sus seguidores de Facebook la posibilidad de ser los primeros en probarlo.”


Caso 2: “Para poder participar, el usuario tiene que ser fan de la marca en la red social, desde donde puede enviar a sus amigos que se encuentren enfermos una lata de sopa personalizada deseándoles que se mejoren pronto.”



EcoAmigable


“It's not just about fewer cars, less congestion and less pollution (though we're not complaining), it's about understanding why those things are a problem, and finding sustainable solutions. We're idea people acknowledging that this is something bigger than all of us, something that can take over the world (literally) if we're smart about it.”


En los casos anteriores podemos identificar que no se trata de resalta las especificaciones técnicas o prestaciones del producto, ahora se expresan estilos de vida, formas de interacción con la sociedad y el medio, estos productos y servicios complementan dichas formas de vivir, o al menos, así se expone la idea.




Magnetismo

Magnetismo: Sustantivo m. I. Virtud irresistiblemente atractiva de un producto. 2. Que combina funcionalidad con poderosa carga emotiva. 3. Capacidad de generar un torrente de demanda.(Slywotzky & Weber, 2012)

Se dice que recibir un gran servicio provoca las mismas reacciones cerebrales como el sentirse amado. Cuando la atmosfera social, económica o política  tiende a alterarse, sea por maniobras particulares o sucesos fortuitos, es cuando un buen servicio resalta; aunque en la actualidad muchas empresas y marcas están expectantes a las tendencias, conceptos, nuevas tecnologías de servicios, pero aún tenemos el problema de que los clientes no se están sintiendo mejor. ¿Por qué? “Un diagrama que contiene las características de los productos, servicios y sistemas existentes que le causan a la gente pérdida de tiempo, energía y dinero. Una letanía de dolores de cabeza, desencantos y frustraciones experimentadas por el individuo(Slywotzky & Weber, 2012), pero desde la perspectiva del creador de la demanda todo lo anterior es todo un despliegue de oportunidades tentadoras.

Las oportunidades de las empresas para encontrar su sostenibilidad, se debe iniciar primero, no buscando como sobrevivir al caos constante y cambiante, sino en cómo la misma empresa no se genera a si misma ese caos que se le sale de las manos, por no querer ampliar su mirada, de manera obstinada toma decisiones que ayudan a convertir un aguacero en un vendaval, y aun así se niegan a ver el problema, sus efectos directos y colaterales. Hoy en día observamos un montón de nuevas tecnologías, conceptos ingeniosos e incluso las tendencias que podrían ayudar a las marcas a ofrecer un mejor servicio a los consumidores. Pero muy pocas marcas entienden que en medio de todo este rápido cambio, los fundamentos de un gran servicio siguen siendo los mismos, las personas buscan ser escuchadas, valoradas, reconocidas y si es posible sentir protección.
En estos tiempos de finanzas agrestes y economías empedradas, lo mejor para una compañía que oferte productos es tener un plan B, y este plan B se llama servicio. Como se dijo antes este servicio se debe caracterizar por actuar en función de lo que escucha, por lo cual escuchar, leer al cliente se vuelve relevante, pero no se trata de abordarlo con innumerables cuestionarios, dado que las personas a pesar de la explosión de datos que nos piden en cada momento, buscan privacidad momento íntimos, las marcas que identifique y se alineen con brinda cercan y privacidad, estarán en un lugar privilegiado. En la actualidad, en las ciudades principales, vemos  por nuestro alrededor sensores inteligentes, RFID, las tecnologías de reconocimiento de objetos y dispositivos portátiles, accesos biométricos, esto significa que es posible reunir y analizar información sobre los consumidores - su ubicación, las preferencias, el historial de compra y mucho más - en tiempo real como nunca antes se había hecho. Nos encontramos en la era de la información, pero nos estamos más desinformados que nunca, las compañías recolectan datos, pero las acciones tomadas a partir de decisiones que arrojo el análisis de los datos no se vislumbra. Un ejemplo a citar es almacenes éxitos, viene desde hace muchos años capturando con sus sistema de puntos éxitos: la periodicidad de compra de miles de personas, hábitos de compra, horario de compra, pero aun no explotan para provecho del consumidor toda esa big data.

No se trata de estar paranoico con las tendencias, crear plan a, b, c,…, xy, desconfiar del entorno o entrar en el dilema de preguntar o dejar de preguntar, es más bien de calmarse, respirar e iniciar una escucha consciente de lo que comunica y significa el entorno, aprender del pasado, evaluar el presente e imaginar el futuro, plantearse un objetivo y partir del donde estoy, para luego enfocarse y segmentar a los que realmente puede darle una solución, y con base a esto: deleitar, sorprender y servir a sus consumidores.




Bibliografía


David González, M. L. (23 de Agosto de 2012). Programa de Empresarismo Universidad EAFIT. Recuperado el 30 de Agosto de 2014, de Universidad EAFIT: http://www.eafit.edu.co/cice/emprendedores-eafit/Documents/fortaleciendo-la-innovacion-con-la-co-creacion.pdf
EDMUNDO, R. (s.f.). La segmentación por estilo de vida. Mexico D.F., Mexico.
Lambin, J. J. (31 de Julio de 2008). El Marketing en la empresa y la economía.

Slywotzky, A. J., & Weber, K. (2012). Demanda: Crear lo que las personas desean antes de que sepan qué quieren. Bogota: Gupo Editorial Norma.

6 comentarios:

  1. Desde mi punto de vista como consumidor y ávido usuario de tendencias y nuevas tecnologías; las empresas se dedican a tratar de abarcar mucho mercado sin marcar un diferenciador por el cual los usuarios puedan preferirlos frente a la competencia; y al ser sus productos tan genéricos sus potenciales clientes fluyen entre los diferentes oferentes a no tener una razón por la cual “casarse” con una marca/compañía. Caso puntual los proveedores de telecomunicaciones en Colombia.
    Comparto el punto de vista en el cual se expone que los clientes/usuario exigen datos y no solo datos básicos; las nuevas generaciones que entran como transformadores del objetivo comercial (post milenials) buscan poder cuantificar todos los aspectos de sus vidas y eso incluye sus compras y los servicios que consumen. Un diferenciados seria poder ofrecer a estas nuevas generaciones con todos los estadísticos que ellos deseen se sus compras y consumos y darles también la posibilidad que dicha información sea suprimida a fin de proteger su privacidad.
    La atención a los clientes…al consumidor no es solo mostrar una cara amable que les brinda apoyo al momento de presentarse un problema; es poder satisfacer sus deseos referentes al como cuando y donde de los productos o servicios que las compañías puedan ofrecer. Porque no pensar que un supermercado pueda tener un ala de degustación de café para aquellas personas que buscar cambiar de marca del producto del que usualmente llevan; proponiendo alternativas de acuerdo al perfil de compra de la persona.
    Por otro lado no hay que olvidar los fenómenos que están cambiando los entorno del comercio internacional; los centros comerciales hoy en día han dejado de ser la vitrina de ventas de los productos, los locales que en ellos se encuentras son más un showroom de los catálogos que una marca pueda tener disponible en línea. Las personas asisten a estos showrooms para poder tener la “experiencia” que da utilizar estos productos; el cliente se lleva esta experiencia y al llegar a su casa busca los productos que desea adquirir en su portal favorito para que les sea entregado a domicilio en la puerta de su casa en los siguientes días (Amazon prime).
    Las compañías deben evolucionar y mutar hacia las nuevas necesidades del mercado; apalancarse sobre aquellos que ya tienen redes de distribución montadas y buscar nichos que no son satisfechos por las grandes superficies buscando diferenciarse por factores menos efímeros que el precio de venta final; sacar provecho del BigData para póder ofrecer una mejor experiencia y permitir a sus clientes/usuario ver estos datos bajo el paraguas de la privacidad.
    En el mundo actual no hay forma de competir a Amazon, Google, Apple, Microsoft.. pero si se puede trabajar de la mano de ellos para llegar a personas a quienes estos monstruos no cubren sus deseos o necesidades íntimas; de los cuales no logran generar una grata experiencias para sus vidas.

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    1. Hola Fernando, muchas gracias por tu nutrida y argumentado comentarios. estoy de acuerdo con lo que planteas los clientes y consumidores no buscamos solo productos y servicios. Los clientes queremos estar contentos donde vayamos a adquirir un servicio o producto, porque realmente buscamos es vivir experiencias.

      Muchas empresas aun nos venden productos y nos enciman una pésima experiencia.

      Fernando Gracias

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  2. Buen artículo. Además de la necesidad que tienen las empresas de distinguirse por un servicio excepcional para fidelizar, está el hecho de que hoy los consumidores somos más curiosos e investigamos por nuestra sobre el producto, quienes lo producen, sus principales competidores, pros y contras, etc.

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  3. Carolina, muchas gracias.
    Efectivamente como lo mencionas, hoy el cliente no solo cuenta con los datos entregados por la empresas, también tiene a su alcance las experiencias de otros clientes, e información comparativa de su producto o servicios con el que ofrecen otras empresas. entonces en lugar de bombardear al cliente con promociones, en muchas ocasiones falsas, se debe volcar a dar información útil.

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